Badanie Neuromarketingowe

Każdy przedsiębiorca chce się dowiedzieć jak najwięcej na temat swoich klientów. Dlatego prowadzenie badań marketingowych jest ważnym elementem działania przedsiębiorstw. Nie są to badania rynku bo ich celem jest raczej zmniejszenie niepewności w trakcie procesu planowania, a także kontrola wykonania wprowadzonego planu. Każdy może dowiedzieć się więcej na temat swoich klientów niż oni deklarują? Połączenie badań w rodzaju EEG, Eyetrackingu i wywiadów pozwala w pełni zrozumieć motywy i emocje ludzi, dając odpowiedzi na temat atrakcyjności reklam, opakowań, półki i wiele innych.

Celem badań marketingowych jest określenie potencjalnych klientów oraz znalezienie sposobu, w jaki można do nich dotrzeć. Na początku działania trzeba przygotować opis, ocenę oraz wyznaczyć rynki docelowych. Przygotowana charakterystyka klientów firmy  pozwoli odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:

  • Jakie produkty sprzedają się najlepiej i dlaczego?
  • Dlaczego klient ma kupić właśnie nasze produkty? Co je wyróżnia?
  • Co należy uczynić, aby klienci kupowali nasze produkty?
  • Jaki jest odpowiedni dla danego produktu poziom cen?
  • Jaka jest najlepsza dla danego produktu jego dystrybucja?

Odpowiedzi na te pytania pozwolą uzyskać jak najwyższą sprzedaż i  jak największe zyski. Można także określić najbardziej oczekiwane przez klientów sposoby sprzedaży.

W uzyskaniu odpowiedzi na takie pytania pozwalają badania neuromarketingowe. Neuromarketing  to wykorzystanie narzędzi pomiarowych stosowanych w naukowych badaniach psychofizjologicznych oraz wiedzy o zachowaniach człowieka w procesie optymalizacji bodźców marketingowych. Neuromarketing zawiera się w trzech obszarach:

  • rozwija klasyczne badania marketingowe,
  • wspiera tworzenie przekazu komunikacyjnego zgodnie z wiedzą neuronaukową,
  • wykorzystuje techniki neuro do wspierania sprzedaży.

Neuromarketing analizuje podejmowanie decyzji w procesie kształtowania komunikacji z rynkiem. Klasyczne badania konsumentów, dotyczące produktów lub reklam, wiążą się z koniecznością uwzględniania dodatkowego marginesu błędu, bo badane osoby nie zawsze odpowiadają tak, jak uważają w rzeczywistości. Dodatkowo przy decyzji zakupowej, często działa podświadomość, przez co konsument może nie zdawać sobie sprawy, że jego wybór nie zawsze jest świadomą decyzją.

Wokół badań neuromarketingowych narosło wiele mitów, które stanowią barierę przed wykorzystaniem możliwości tkwiących w analizie danych pochodzących z pomiaru reakcji fizjologicznych mózgu respondentów na bodźce marketingowe. Główną barierą przed uznaniem badań neuromarketingowych za pełnoprawną metodę badawczą jest nieumiejętność wyciągania praktycznych wniosków z prowadzonych badań (actionable insights). Dlatego należy połączyć kompetencje marketingowe z wiedzą z obszaru neurobiologii oraz włączyć badania neuromarketingowe w szerszy kontekst badawczy. Bardzo często wykorzystuje sie metodologię badań neuromarketingowych w procesie przygotowania kopii reklamowych, w szczególności treści video do telewizji i Internetu.

Emocje decydują w dużej mierze o zachowaniach konsumentów. Od stanu emocjonalnego zależy sposób w jaki postrzegamy otaczającą nas rzeczywistość, jakie bodźce zauważymy, jak na nie zareagujemy oraz w jakim stopniu je zapamiętamy. Badania nad pamięcią pokazują, że można naukowo  określić syntetyczny wskaźnik oczekiwanej skuteczności treści reklamowych. W coraz większej liczbie branż o sukcesie firmy decyduje strona internetowa. Jak pokazują badania, to pierwszy „rzut oka" decyduje o tym, czy użytkownik zostanie na niej, czy wybierze konkurencję. Fundamentalne znaczenie ma układ strony, kolorystyka, grafika, czcionka i wrażenie, jakie razem sprawia całość.

Pomimo wielu wypracowanych standardów, a także sporej wiedzy i intuicji webmasterów - trudno jest wybrać świadomie tę wersję, która najbardziej przykuje uwagę użytkownika. Badania przeprowadzane są w różnych zakresach w zależności od grupy docelowej i od tego jak ona jest duża. W Polsce pracują już pracownie, które mają 10 - letnie doświadczenie w prowadzeniu takich badań i poszukiwaniu obiektywnej metody selekcji najlepszych scen.  Oferują skuteczne badania neuromarketingowe, które nie są drogie. Na zapytanie ile może kosztować zbadanie strony internetowej małej lub średniej firmy branży rolno spożywczej produkującej i sprzedającej np. wędliny otrzymaliśmy odpowiedź z dwóch firm, że próba przeprowadzona na reprezentatywnej grupie 30 osób kosztuje od 2,8 do 10 tys. złotych.  

Wykorzystywanie  narzędzi naukowych w badaniach neuromarketingowych pokazuje, że najwięcej korzyści mogą uzyskać twórcy materiałów reklamowych, którzy potrzebują obiektywnej metody selekcji najlepszych treści (np. scen, zdjęć itd.). W przeciwieństwie do metod deklaratywnych, wykorzystywanych przez tradycyjne firmy badawcze, badania neuromarketingowe umożliwiają obiektywną  ocenę najlepszych fragmentów reklam, layoutu, plakatu i innych materiałów reklamowych.

Wojciech Giczkowski
Główny Specjalista
Biuro Rozwoju Rynku ARR