Jaka reklama trafia do konsumentów?

Reklama silnie bazująca na przekazie emocjonalnym i angażującej kreacji przynosi wzrost sprzedaży. Jednak tylko co siódma zapewnia na tyle skuteczny przekaz emocjonalny, by odbiorcy szybko go przyswoili. Co zrobić, by reklama przynosiła oczekiwany wzrost sprzedaży? Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę?

Z badania przeprowadzonego przez Kantar Millward Brown, które objęło 160 tys. reklam, wynika, że reklamy mogą być bardziej skuteczne, jeśli ich twórcy rozumieją czynniki warunkujące zaangażowanie odbiorcy. Okazuje się, że niespełna 15 procent reklam komunikuje treść szybko i łatwo przyswajalną przez odbiorców.

Na przykładzie kampanii promującej spożycie owoców i warzyw realizowanej przez ARR. „Ekipa Chrumasa”, której głównym elementem jest serial „Ekipa Chrumasa”, omówimy koncepcję spójnego i łatwo zapamiętywanego przez odbiorców przekazu. Kampania cieszy się wśród odbiorców dużym zainteresowaniem.

Aby stworzyć nośną kreację reklamową, należy skoncentrować się na kilku obszarach. Najważniejsze to:

Wywołanie wrażenia

Badania oraz analizy wskazują, jak ważne jest, aby marka wyróżniała się w oczach konsumenta i robiła to w sposób, który jest dla niego znaczący. Reklama musi w formie historii przekazać cel i wartości marki oraz związany z nią punkt widzenia. Wartościowe są kampanie, które nie tylko zawierają angażujące treści, lecz także budują w umysłach konsumentów wrażenia, które będą wspierały markę w długim okresie.

„Ekipa Chrumasa” – animowany film przygotowany przez ARR – w zabawny sposób pokazuje obecność programu w życiu szkoły i zachęca dzieci oraz ich rodziców do zdrowego odżywiania. Serial składa się z pięciu kilkuminutowych odcinków, opowiadających m.in. o roli rodziców w programie, pochodzeniu owoców i warzyw, obecności programu w szkole oraz wpływie wczesnej edukacji na przyszłe wybory dzieci w zakresie żywienia. Co istotne, także dorośli są ważnymi odbiorcami. Przekaz skierowany jest zarówno do dzieci, jak i ich rodziców – każdy odcinek może być punktem wyjścia do rozmowy na temat zdrowej diety i zachowań głównych bohaterów. Żartobliwe dialogi, ukryte cytaty, doskonała gra aktorów dubbingujących i lekka forma sprawiają, że i dorośli z przyjemnością oglądają kolejne przygody grupy przyjaciół.

Oddziaływanie na mózg

Reklamy, które angażują widzów dzięki wymowie emocjonalnej i kreatywności, sprawdzają się lepiej niż reklamy przekazujące coś wprost. Analiza ponad 1000 reklam pokazała, że jeśli w reklamie zawarty jest pojedynczy przekaz, to zazwyczaj dotrze on do 30% odbiorców. Co ciekawe: w przypadku gdy w kampanii zawarte są trzy główne przekazy, to pierwszy z nich odbierze zwykle tylko 14% konsumentów. Znów potwierdza się reguła, im mniej, tym lepiej.

W kampanii ARR ekipa Chrumasa zachęca do jedzenia owoców i warzyw. To główny przekaz, skutecznie docierający do najmłodszych, a także ich rodziców. Wpojenie zasad zdrowego odżywiania procentuje w przyszłości – ma wpływ na przyszłe wybory dzieci w zakresie żywienia.

Interesujący storytelling

Opowiadanie historii to obecnie zasadnicza strategia angażowania konsumentów i pokazywania im, że marka ma realną siłę. Nadal jednak zbyt mało firm korzysta z tej metody. W naszych artykułach pokazujemy potencjał storytellingu w oddziaływaniu na nabywcę (zob. http://strefainspiracji.arr.pl/promocja-krajowa/26-storytelling-czyli-nowy-przepis-na-skuteczna-promocje).

A jak nam udało się sprawić, żeby dzieci chciały słuchać? Opowiedzieliśmy im ciekawą historię. Storytelling w tej kampanii to wciągająca historia z morałem, a mądre zakończenie każdego odcinka ma walor dydaktyczny. Treści edukacyjne ubrane są w lekką formę. To nauka przez zabawę.

Marka

Nawet emocjonalnie angażującym reklamom potrzebny jest branding, czyli budowanie świadomości marki, zwłaszcza w środowisku cyfrowym – reklamy pomijalne (skippable) mają dosłownie parę sekund na wywołanie wrażenia u odbiorcy. Dane wskazują, że reklamy z silnym brandingiem zwykle przekładają się na dobre wyniki sprzedaży – 68% z nich przynosi krótkoterminowy wzrost sprzedaży, natomiast wśród reklam o słabym brandingu taki efekt ma 53%. Skuteczny branding to więcej niż kreatywność i strategiczna błyskotliwość. To długotrwały proces, który ma opowiedzieć, czym jest marka i dlaczego ona właśnie spełnia idealnie potrzeby konsumentów.

Ciekawe logo i zapadająca w pamięć nazwa kampanii sprawiają, że „Ekipa Chrumasa” już jest dobrze rozpoznawana. Ewaluacja zostanie przeprowadzona, rzecz jasna, po zakończeniu akcji, ale już widać, że jest ona bardzo popularna wśród grupy docelowej. A ponieważ jest planowana kolejna odsłona kampanii, liczymy, że ta marka dobrze utrwali się w świadomości odbiorców.

Właściwy kanał komunikacji

Wybór właściwego kanału komunikacji to coś więcej niż tylko ustalenie, gdzie nasi docelowi konsumenci oglądają różne treści. Należy także ustalić, w jakich miejscach konsumenci są najbardziej otwarci na przekaz reklamowy oraz jakie formaty reklam najchętniej akceptują.

Jeśli chodzi o kanał przekazu, w przypadku „Ekipy Chrumasa” wybór był oczywisty – internet. Medium, z którego korzystają zarówno dzieci, jak i ich rodzice. Dlatego stworzona została specjalna strona www.ekipachrumasa.pl, a kolejne odcinki można oglądać także na kanale YouTube i Facebooku. To właśnie media społecznościowe są doskonałym kanałem wsparcia prowadzonych działań  promocyjnych.

Podsumowując, w tej właśnie kampanii udało się zrealizować założenie „Make a lasting impression”: wrażenie, które wywierają na odbiorcach jej bohaterowie, a także przesłanie – warto jeść owoce i warzywa – na długo pozostaje w świadomości dzieci i, mamy nadzieję, także ich rodziców.